Che la visibilità organica dei nostri post fosse in declino già da anni ce ne eravamo accorti tutti, con la conseguente ansia da prestazione per il numero di Like ottenuti. Ora che Instagram in Italia ha deciso di nasconderli, almeno per ora, vediamo perché in realtà sono sempre contati molto poco.
Partiamo con un po’ di storia
Chiunque abbia gestito Pagine di Brand su Facebook tra il 2008 ed il 2012, potrà confermare l’enorme mole di visite che questo social era in grado di portare al suo esterno, ovvero sui nostri siti proprietari. Quello delle fanpage divenne in breve tempo un vero e proprio business, che per qualche anno garantì visite ed utenti soprattutto a blog e piccoli siti d’informazione. Chi ha iniziato all’epoca, molto probabilmente oggi gode di frutti ancora derivanti da quel periodo. E lo si nota dai grossi numeri di followers.
Come sempre accade in questi casi, qualcuno mise addirittura in piedi un’attività di compra-vendita (ovviamente non consentita da Facebook) di Like e Pagine, arrivando a clonare sia i primi che le seconde e sfruttando le allora ampie falle presenti sulla piattaforma.
Il crollo di visibilità delle Pagine Facebook
Poi, praticamente a partire dalla sua quotazione in borsa (ecco perché quella di Pinterest mi ha acceso una lampadina questa primavera), Facebook ha iniziato a limitare in maniera sempre più decisa la visibilità dei post delle Pagine. E notoriamente, quando una cosa l’hai avuta gratis per tanto tempo, prima ti arrabbi, poi però non puoi più farne a meno e sei anche disposto a pagare.
A tutto questo, aggiungi anche il fatto che il numero delle Pagine stava aumentando considerevolmente, per cui quello che prima non aveva quasi competitors, ha cominciato a dover lottare con una marea di altre attività che stavano sbarcando su Facebook a lottare per un po’ di visibilità.
Già da anni, quindi, i semplici Like accumulati dalle fanpage hanno assunto un valore economico molto vicino allo zero, soprattutto se sono stati acquistati e poi non valorizzati con azioni ad hoc di coinvolgimento e fidelizzazione degli utenti. Lo stesso Facebook già da anni sconsigliava di investire denaro per far crescere le fanbase!
In particolare, è stato notato, che tutti i contenuti che portano a siti esterni (quindi quelli che hanno link in condivisione) hanno registrato un crollo poderoso, con una reach media tra l’1% ed il 6% massimo. Maluccio anche le foto, almeno rispetto ai contenuti video, che hanno in media un 73% in più di visibilità gratuita concessa rispetto ad ogni altro contenuto, nativo o esterno.
Ecco perché i Like contano sempre meno, anche su Instagram
Come sappiamo, questa estate era partito in fase di test anche in Italia, dopo i primi riscontri ottenuti in altri paesi, il nuovo Instagram senza Like visibili, su un ristretto campione. A quanto pare gli esiti devono essere stati positivi, perché a partire dal 26 settembre 2019, questo test è stato esteso a tutti i profili italiani. E in effetti pare si sia registrato un minor senso di frustrazione/ansia dovuto al poco riscontro ottenuto.
Cosa significa questo? Che gli influencers e le webstars sono morte, ora che non possono più mostrare i muscoli a suon di Like? Assolutamente no, ma segna una presa di coscienza da parte di Mark Zuckerberg: senza la mole enorme di utilizzatori giornalieri ed i loro relativi contenuti condivisi, il social non esisterebbe. E avere utenti molto frustrati e molto arrabbiati con conviene a nessuno.
E poi la domanda vera è, come dico sempre: “Sì, ma a quel numero di Like, quante vendite corrispondono poi?” Perché diciamoci la verità, in pochi sono su Instagram solo per soddisfare il proprio Ego o per condividere contenuti a titolo totalmente gratuito. In molti cercano nuovi (e vecchi) clienti. Che siano aziende, freelance o influencers.
Allo stesso tempo Instagram ha creato la distinzione tra due categorie di pagine aziendali: quella “Business” – a cui si può associare anche la funzione Shopping e quella di “Digital Creator”, a cui in futuro assocerà la possibilità di sponsorizzare Brand direttamente sulla foto. Che ci sia in programma una differenziazione anche della visibilità da garantire agli uni e agli altri? Magari un po’ di più agli Influencers e un po’ meno ai Brand inserzionisti? Mah, speriamo di no, ma i più cinici hanno già cominciato a pensar male.
Quale futuro allora per i Social?
È dunque possibile immaginare un futuro dove, almeno su alcune piattaforme, il “mi piace” diverrà sempre meno importante fino addirittura a sparire? Come detto, su Facebook il mero Like viene già considerato sempre meno valido (da solo) rispetto al passato. Su Instagram, il social che probabilmente più di tutti ha patito metriche falsate e bot utilizzati per sembrare più seguiti, sembra addirittura intrapresa una strada che porterà ad un cambio rivoluzionario di paradigma.
Più che altro, quello che spaventa (almeno la sottoscritta) al di là dei Like e Follower, è che la strada intrapresa sembra essere quella di trattenere il più possibile gli utenti all’interno della piattaforma, penalizzando qualsiasi link verso l’esterno. Che invece per molti resta il motivo principale per stare sui Social.
La tendenza è questa anche per altre piattaforme (si pensi a Youtube ad esempio, resta invece escluso da questo Pinterest!): sistemi di fatto “chiusi”, che solitamente non portano traffico diretto su altre piattaforme, ma si concentrano per mantenere il più possibile gli utenti all’interno della piattaforma.
Siamo dunque di nuovo dinanzi all’eterna domanda: “I blog/siti moriranno?”.
Probabilmente la risposta è ancora “no”, o forse ancor meglio “Dipende se li alimenti con la SEO, che è tutt’altra cosa” (e di cui parleremo in futuro). Di certo, sono morte da tempo le vecchie strategie basate su mero acquisto di like e campagne “metti in evidenza” lanciate su Facebook. Bisognerà pensare a contenuti di valore ed originalità/utilità sempre maggiori, a produzioni video di qualità; a strategie di comunicazione e di fidelizzazione del cliente che siano in grado di coinvolgere gli utenti in maniera costante.
I Social del futuro sembrano destinati ad essere uno strumento molto più complicato rispetto al passato, che richiederà probabilmente più investimenti di tempo e denaro per dare frutti. E competenze.
Il tutto con la variabile difficilmente programmabile della viralità, che resterà forse l’elemento principale capace di sparigliare le carte in tavola.
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