Che cos’è il posizionamento strategico di un brand e come definirlo

Cos’è il Brand Positioning?

Il posizionamento strategico di un brand o brand positioning è il processo attraverso cui individui la “posizione” unica e distintiva che il tuo brand occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai competitor. È la promessa che un business fa al suo pubblico, la percezione che vuole creare, la distinzione che vuole ottenere.

Fare brand positioning significa quindi individuare, e poi comunicare, quelle caratteristiche distintive, i valori e i benefici che rendono il tuo brand unico e preferibile ai brand concorrenti, o comunque riconoscibile agli occhi del pubblico target. Se le persone pensano al tuo brand quando sentono un determinato bisogno, significa che la tua proposta viene percepita come una potenziale soluzione. E non è cosa da poco!

In questo preciso momento, sapresti dire come viene percepito il tuo brand dai clienti? Oppure prova a pensare a un brand che conosci e, senza rifletterci troppo, nota quale percezione evoca in te. Ad esempio, prendiamo un marchio famoso come Apple: il suo posizionamento strategico si basa su innovazione tecnologica e design, con prodotti di prezzo elevato, giustificato però da una qualità altrettanto alta. Apple è percepito come un brand premium, di nicchia, e tutta la sua strategia di comunicazione ne sottolinea la superiorità tecnologica ed estetica rispetto ai concorrenti.

Vediamo quali altri elementi possono contribuire a differenziare un brand e a delinearne il posizionamento strategico.

Come differenziarsi dai competitor?

Per creare un posizionamento forte e distintivo nel mercato, in grado di raggiungere i clienti “giusti”, possono entrare in gioco fattori molto diversi tra loro.

A noi di Flowerista sta particolarmente a cuore la sfera valoriale su cui si basa l’identità del brand, che può diventare già di per sé un forte elemento differenziante. Il nostro approccio basato sulla collaborazione e sul marketing non aggressivo ci permette di posizionarci nella mente delle persone come “il brand del marketing gentile”, “l’ecosistema digitale con la Community al centro”.

Il posizionamento di un brand può basarsi anche sulla qualità del prodotto/servizio in termini di design, materiali, durata, funzionalità o prestazioni. Utilizzi tecnologie particolari rispetto ai concorrenti? La performance è migliore? Per quali motivi? Pensiamo anche al servizio logistico e alla distribuzione del prodotto.

Non dimentichiamoci poi della customer care, a cui tutti i brand dovrebbero riservare la massima cura, ma che per alcuni potrebbe essere l’elemento più differenziante per motivi specifici (alto livello di personalizzazione, assistenza personale dedicata, o al contrario self service evoluta, ecc.).

L’azienda può differenziarsi anche tramite strategie di comunicazione e marketing diverse da tutte le altre, magari utilizzando uno storytelling accattivante, un tono di voce particolare, un visual design d’impatto. Certo è che, una volta definito il tuo posizionamento, la comunicazione dovrà essere allineata e coerente con la percezione che vuoi evocare nella mente delle persone.

Questi sono solo alcuni elementi che possono differenziarti dai competitor, ma non dovrai considerarli tutti per definire il tuo posizionamento. Dopo averli individuati (tra poco vedremo come fare) dovrai concentrarti sulle caratteristiche più rilevanti e che più ti differenziano dalla concorrenza.

Come definire il posizionamento strategico di un brand

Se ci segui da un po’, questo concetto non ti sarà nuovo: la definizione della business strategy e della marketing strategy di un brand si basa su una profonda conoscenza di sé stessi, delle dinamiche interne al brand e di quelle esterne. Tutto parte da un’analisi approfondita (e introspettiva per certi aspetti) a monte, e la definizione del posizionamento strategico non fa eccezione!

Ma come possiamo fare brand positioning? Quali elementi dovremmo considerare?

Per prima cosa bisogna capire quali sono le necessità e le preferenze del cliente target, poi dovremo prendere consapevolezza di ciò che sappiamo fare meglio o di diverso rispetto agli altri e in che modo. Infine, dovremo trovare il punto di unione di questi aspetti, valorizzarlo e comunicarlo, tenendo sempre a mente questa domanda: come vogliamo che il cliente ci percepisca? Lì ci sarà il nostro posizionamento.

1. L’analisi del target

Conosci a fondo il tuo cliente target? Sai quali sono i suoi bisogni e necessità da soddisfare con la tua proposta di valore? Sai quali sono i fattori che guidano le sue scelte d’acquisto? E i giudizi che esprimono sui brand concorrenti al tuo?

Ricorda che parlare a tutti è come non parlare a nessuno: ecco perché è molto importante identificare un insieme il più possibile omogeneo di potenziali clienti ai quali direzionare tutti i tuoi sforzi. Per definire il tuo cliente tipo e mettersi nei suoi panni, ti consigliamo di compilare la Mappa dell’empatia.

2. L’analisi del tuo modello di business

Ora che sai quali sono i bisogni del tuo target, dovrai capire in che modo puoi soddisfarli. Per farlo occorre analizzare per bene il tuo modello di business e prendere consapevolezza di come il tuo brand crea, distribuisce e acquisisce valore. 

Durante le consulenze Flowerista compiliamo il Business Model Canvas, uno strumento strategico che fornisce una rappresentazione visiva del modello aziendale. È composto da 9 sezioni, corrispondenti agli elementi che costituiscono un’azienda: i clienti, la proposta di valore, i canali, le relazioni con i clienti, le risorse chiave, le attività chiave, i partner, la struttura dei costi e i flussi di ricavi.

Consiglio: non dimenticarti di riflettere sui valori, gli ideali e le aspirazioni del tuo brand, perché come abbiamo già detto sono fondamentali per differenziarti e distinguerti dagli altri!

3. L’analisi di mercato

Cosa succede intorno a noi? Proviamo ad analizzarlo tenendo il focus allo stesso tempo sul nostro brand e sul mercato. La cosa più utile che tu possa fare è un’analisi SWOT, acronimo in inglese di Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce.

• I punti di forza e di debolezza sono interni alla tua attività, perciò puoi controllarli, modificarli e migliorarli nel tempo. Cosa all’interno del tuo brand può fare la differenza?
• Le opportunità e le minacce sono esterne e come puoi immaginare non sono controllabili. Quali sono le tendenze di mercato, le innovazioni tecnologiche e le dinamiche di crescita del settore? Come influiscono sulla tua attività? Quali brand possono fare concorrenza al tuo? E con quest’ultima domanda ci spostiamo al punto 4.

4. L’analisi dei competitor

L’analisi dei competitor serve per identificare i concorrenti del tuo business e comprendere tutto ciò che ruota attorno alla loro attività, dai prodotti/servizi offerti alle strategie di marketing.

Come fare? Parti da un elenco dei tuoi concorrenti, cercandoli su Google o sui social. Poi analizzali andando quanto più possibile nel dettaglio in merito a prodotti/servizi offerti, strategie di vendita, UX del sito web, social media, visual identity, punti di forza e debolezza, ecc. Infine inserisci i dati che hai trovato in una tabella di benchmarking e confrontali con le caratteristiche del tuo brand. Quali sono gli elementi che ti contraddistinguono? Le cose che sai fare meglio, che fai o che vorresti fare in modo diverso dagli altri? Come vorresti che i clienti percepissero il tuo brand, a confronto con la concorrenza?

Best practice per il posizionamento del tuo brand

Può capitare che il posizionamento reale del brand sia diverso rispetto a quello definito/desiderato, è normale così. Dipende da motivazioni che possono essere razionali (il prodotto, le sue caratteristiche, ecc.) e irrazionali (sensazioni, impressioni, passaparola, ecc.). Sta a noi comunicare il nostro posizionamento con un messaggio chiaro, in modo che le persone possano percepire il brand in un determinato modo.

Tutto nel brand dovrà essere in linea con il posizionamento: la strategia comunicativa, la customer care, le iniziative online e offline, ecc. Per farti un esempio, se hai scelto di rivolgerti a un pubblico molto attento alla sostenibilità ambientale e realizzi prodotti con materiali riciclabili, non puoi utilizzare un packaging che non lo sia!

Infine ricorda che il mercato è dinamico e in continua evoluzione, quindi dovrai monitorare costantemente il posizionamento del tuo brand e adattarlo se necessario. Tieni d’occhio i feedback dei clienti, i cambiamenti di posizionamento dei concorrenti e i nuovi trend di mercato. Essere pronti ad adattare il posizionamento del brand è importante quanto la sua definizione, perché ti aiuta a mantenere la competitività nel lungo periodo!